DTC品牌获得了采取蓝冠招商立场的回报——也有风险

时间:2020-06-30 作者:蓝冠代理-蓝冠测速 热度:
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像Billie、Knix和AUrate这样的新来者从基于使命建立的客户关系中受益。但更大胆的立场会让他们的承诺受到审视。蓝冠招商
 
当乔安娜·格里菲斯(Joanna Griffiths)开始为自己专注包容的亲密品牌Knix研究商业创意时,在她与女性的访谈中,有一件事一直在出现:这类产品让她们对自己的身材感到不满意。
 
Billie的联合创始人Georgina Gooley在研究剃须刀公司历史上向女性推销剃须刀的方式时也注意到了这一点。“在过去的100年里,这个类别基本上一直在羞辱有头发的女性,这就是她们销售产品的方式,”Gooley在12月的一次采访中告诉Retail Dive,他的品牌建立在废除“粉红税”的基础上。
 
同样,珠宝新贵AUrate创立之初的使命是彻底颠覆该领域的传统营销信息:女性不必等待男性为她们购买精美珠宝。“我们来自这样一个原则:我们的女人,她想要一切。这不再是一个问题了这是道德来源吗?它的采购应该是道德的,”联合创始人Bouchra Ezzahraoui在一次采访中告诉Retail Dive。
 
“他们觉得自己是在向女性营销,而不是针对女性。在性别研究的语言中,很多营销都没有受到男性的关注。”这传递的信息是:这是给你的,不是给任何人,而是给你自己。”
 
女性因素的创始人和首席执行官
 
虽然这三家公司的产品种类非常不同,但它们有一些共同之处,表明在直接面向消费者的领域中,有一个更大的趋势。the female Factor的创始人兼首席执行官布丽姬特•布伦南在接受Retail Dive采访时表示,首先,他们都是女性创始人。
 
“一开始,(这些品牌)就向女性宣告了自己的使命:我们理解你们。我们支持你。我们正在解决一个大家都注意到的问题。”“他们觉得自己是在向女性营销,而不是针对女性。在性别研究的语言中,很多营销都没有受到男性的关注。”这传递的信息是:这是给你的,不是给任何人,而是给你自己。”
 
布伦南的新书《赢得她的生意:如何为世界上最强大的消费者转变客户体验》(Winning Her Business: How to Transform the Customer Experience for the World 's Most Powerful Consumers)将于下个月出版,她是企业如何向女性营销的专家。她说,女性文化总是在变化,最成功的品牌是那些与这种文化如何变化保持一致的品牌。
 
 
越来越多的人开始使用未动过的照片,而不是营销中模特的照片,并讲述产品与她们生活之间的真实故事。这类品牌与客户之间的直接、往往是情感上的关系,尤其是通过社交媒体渠道,也为它们提供了一个独特的机会,可以就它们认为重要的问题表明立场,无论是关于不孕不育、体毛还是道德采购的对话。
 
对于Knix、Billie和AUrate来说,进行这些对话对于他们与客户建立长期关系至关重要。但以使命为导向的DTC品牌也采取了更大胆的立场,如果它们没有履行自己的承诺,它们也会接受更多的审查。
代表一些东西,任何东西
 
高质量的产品,合理的价格,蓝冠总代方便的使用和讲故事的方式——这是如今DTC品牌的基本模式,而最后一个是与其他同类品牌最关键的区别之一。
 
你可以在购物中心里问,这些品牌代表什么?Urban Outfitters, Anthropologie,他们的故事可能在他们的目录里,但是他们代表什么?也许Anthropologie就是放克的意思?这些都是很酷的产品,除此之外还有什么呢?”Forrester分析师Sucharita Kodali在接受Retail Dive采访时说。
 
她补充说,大品牌和零售商通常不会试图代表任何东西。这是有原因的。Kodali说:“主要原因是很难量化围绕it的投资回报率,而且它不会在短期内促进销售。”
 
但当你问那些有着社会意识的DTC品牌的年轻创始人,很明显,他们认为这是长期赢得消费者的一种方式。
 
“其他品牌可以改变他们的营销方式,他们可以进行大型活动,购买广告牌,但你买不到真品。”
 
“有很多新进入这个领域的公司。有些老品牌试图保持影响力,而我的观点是,作为一家公司,与客户保持真诚的关系,成为客户喜爱的品牌是你买不到的。”“其他品牌可以改变他们的营销方式,他们可以进行大型活动,购买广告牌,但你买不到真品。”
 
因此,去年,格里菲思与她的Knix客户进行了私人接触。在母亲节那天,她流产了。而她的朋友催促她那天不去在社交媒体上(她无疑会被伏击与母亲和儿童的可爱照片)她公司发布了一个图像Instagram账户承认各种各样的母亲,包括那些失去了孩子或渴望成为母亲。
 
“这些评论都在说,‘在这个空间里,我感到自己得到了承认’,‘我感到自己被听到了’。”在那一刻,我的心态改变了。我看待女性的方式改变了。”她补充说,这个时刻也激发了她们最大胆的一项活动,一项名为“面部捐赠”的活动。“我们上网看了看,然后问‘人们有在谈论这个吗?这是人们想谈论的事情吗?’”
 
格里菲思已经开始与公司合作的一些大使讨论生育问题,经过6个月的努力,这个活动在10月份开始了,她也讲述了自己的故事。
 
关于生育、月经和乳房切除等话题的艰难而尴尬的对话,是Knix社交媒体策略和营销的核心。格里菲思将Knix视为一个“挑战者品牌”,但她不希望同样的信息适用于不同类别的大型品牌。
 
科迪利说:“可以说,很多品牌都做得很好,他们把自己的感情流露在袖子上,并带着激情去领导。”“它吸引了一些消费者,但不是所有人,而是很多早期采用者。”她指的是一小部分热衷于尝试新品牌的科技通消费者,他们通常建立在社交网络上,而这些社交网络与格里菲思有着同样的情感故事。
 
柯达利说:“这迫使现有品牌改善他们的产品,并在他们的价值主张中考虑以前从未考虑过的东西。”
 
吉列(Gillette)的一则广告就是一个例子,该广告在1月份疯传。这款剃须刀品牌在一则广告中受到了褒贬不一的评价,该广告的主题是“有毒的男性气概”。尽管这则广告受到了很多人的欢迎,但一些人指出,这则广告传达的信息可能会显得不真实,它是为了在哈里和Dollar Shave Club等电子商务公司的压力下获得销售。
 
新成立仅一年多的“比莉”(Billie)也在挑战市场,要求取消“粉红税”,即女性个人护理产品的标价往往比面向男性的同类产品高的观念。早些时候,该品牌推出了“粉红退税”活动,以帮助宣传这一问题。
 
最近,该品牌还因在纽约市地铁系统等地方的广告吸引了人们的注意,这些广告以长有体毛的女性为特色。这一名为“体毛工程”的活动鼓励女性拥抱自己的身体,并在需要的时候和地点剃掉胡须。
 
“我认为重要的是,你没有与公司的客户建立关系,但你建立的关系更多的是出于尊重,”Gooley说。“我认为,这可能是一个长期战略,而不仅仅是兜售你的产品,获得折扣,让人们尽快购买,但这是一种更可持续的方式,与你的客户建立长期关系。”
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