通过更快的媒体规划和购蓝冠线路测试买,超越竞争对手

时间:2020-11-13 作者:蓝冠代理-蓝冠测速 热度:
 
冠在线注册登录

 

问任何营销人员,选择最好的渠道来接触和激励客户是困难的。更糟糕的是,如果首席营销官押错了赌注,她将在18个月内丢掉这份工作。
 
虽然媒体规划、内容创造、购买和衡量都是至关重要的,但还有更重要的事情:快速绕过这个循环。这给了营销人员一个调整支出和提高结果的机会——更多的敲门声。
 
但是把营销活动和结果联系起来——量化影响——是一件困难的事情。在2020年初的CMO调查中,总共有65%的营销高管表示,他们无法衡量影响(21.2%),或者他们有“良好的感觉”影响,但没有具体数字(43.8%)。蓝冠线路测试
 
在黑暗中进行媒体策划?
 
如果你无法衡量媒体支出的影响,你如何客观地分配媒体支出以产生最佳结果?有两个主要障碍:
 
1. 获得所需的信息,以决定在不同的地理位置、渠道和日期/时间周期在哪里消费。对以下问题的回答:
 
哪些电视台投资过多/不足?
 
哪些数字购买导致了最大的销售增量增长?
 
哪些地区对OOH投资反应最好?
 
哪些信息促使了店内销售和网上销售?
 
母亲节活动和返校活动哪个更有成效?
 
2. 及时获取信息,以便在广告效果不佳时及时调整支出蓝冠线路测试
 
建模可以帮忙吗?
 
是的,模型可以帮助营销人员根据过去的表现,对哪种媒体购买方式能产生最好的结果做出有根据的猜测。使用最广泛的是媒体混合模型(media mix modeling, MMM)和数字归因模型。
 
MMM收集了两到三年的线下(印刷、直邮、传统电视和广播)和线上(电子邮件、社交和移动)渠道的数据。它也报告线下和线上的销售情况,以及季节性和活动等外部影响因素。它唤起高层次的洞察力和趋势,有利于制定战略方向。
 
但它并不会随着战役的进行而更新。它也不会深入挖掘诸如哪一个特定的电视广告最有效等信息。
 
另一方面,数字归因会追踪消费者的在线活动,如点击,在网站上花费的时间,购买等等。它在7到9天内就能吐出数据,所以战术和支出可以迅速调整。它还能产生细粒度的洞察力,比如哪个广告大小/页面位置表现最好。
 
但它不能考虑外部事件/影响,也不考虑线下媒体或销售。更重要的是,由于亚马逊(Amazon)、谷歌和Facebook等所谓的“围墙花园”(walled gardens)等专有网络广告平台的存在,它无法了解所有的在线消费者行为。
 
因此,通过MMM,营销人员可以每年进行战略性的线上和线下调整,通过数字归因,他们可以每周左右进行战略性的线上调整。
 
有可能更频繁地拉动更多杠杆吗?
 
是的,营销人员可以通过使用策略来做出更多调整,使他们更快地绕过媒体周期,并获得更大的回报。以下是其中的关键。
 
加强研究、分析和测试。
 
建立一个测量工具和技术系统,当你需要的时候,这些工具和技术能给你你需要的答案。这通常不是一个单一的模型,而是一系列层次模型。然后测试。如果你对模型的说法不是很有信心,那就改变一下。使用一系列大胆的测试来支持计划的转变或者强化你最初的决定。最后,调查询问客户和潜在客户的想法。有针对性、及时的调查可以帮助你理解态度,在某种程度上,也可以帮助你理解行为,这将有助于形成一个强有力的媒体计划。
 
不要满足于一个全国性的计划和报告。
 
全国性媒体计划更容易执行,但没有很好地考虑到当地的行为、特点和事件(天气、庆典等)。这些考虑对于个性化、社交和移动媒体尤其重要。当启动框架是全国性媒体购买时,通过DMA或子DMA也更难获得快速、可用的数据。当您通过DMA和子DMA进行规划时,如前所述,进行试验和测试会更容易,成本也更低。
 
将创意/制作与媒体服务重新结合
 
数字化颠覆催生了一批专门购买媒体的机构。营销人员开始使用他们是因为他们的专业知识,而创意是由别人来处理的。但将媒体规划与创意策略/制作分开,会给本已复杂的过程增加另一个层次。这一层意味着更多的时间。如果营销人员能够将创意和内容生产纳入媒体计划和购买周期,他们就自动节省了时间。这样他们就可以超越那些不能做到这一点的人。
声明:本文内容由互联网用户自发贡献自行上传,本网站不拥有所有权,未作人工编辑处理,也不承担相关法律责任。如果您发现有涉嫌版权的内容,欢迎发送邮件至:569980890@qq.com 进行举报,并提供相关证据,工作人员会在5个工作日内联系你,一经查实,本站将立刻删除涉嫌侵权内容。